Lavazza sempre più “americana”: l’eccellenza italiana protagonista anche ad Indian Wells

Lavazza protagonista anche a Indian Wells dopo aver raggiunto l’accordo di partnership con lo Us Open. La casa italiana, eccellenza del settore, è sponsor dei tornei che contano, Wimbledon su tutti…

Lavazza, la storica azienda torinese fondata 120 anni anni fa, continua la sua espansione nel mondo del tennis e continua a farlo nei principali tornei americani del circuito. Nel mese di febbraio ha chiuso sia un importante accordo con lo US Open di cui sarà da questa edizione caffé ufficiale, sia un nuovo accordo col torneo di Indian Wells disputatosi la settimana scorsa che è di fatto il secondo torneo più importante negli Stati Uniti.

Lavazza è quindi il nuovo fornitore unico di caffé per i ristoranti e i bar presenti nell’impianto californiano e a Flushing Meadows a cui vanno aggiunte altre partnership di livello assoluto, in principal modo quella di Wimbledon che dura già da quattro anni e che proseguirà anche per l’edizione 2015.

L’azienda italiana, di proprietà della famiglia Lavazza da quattro generazioni, non è comunque nuova a partnership in Nord America, dato che è anche sponsor dell’Open del Canada, altro torneo Combined di prima fascia che si gioca nel mese di Agosto. Lavazza detiene in Italia quasi il 50% del market share di vendita  del caffé e opera in 90 Paesi del mondo attraverso società controllate e distributori anche non italiane.

Ad Indian Wells abbiamo incontrato Tonia Mancino, Marketing Director per il Nord America di Lavazza, che ci ha spiegato come la scelta di investire sul tennis svolga un ruolo di primo piano nella strategia promozionale di Lavazza negli Stati Uniti.

Qual è l’identità del marchio Lavazza negli Stati Uniti?
La Lavazza è presente sul mercato americano da circa 20 anni. Tradizionalmente il ruolo della divisione USA dell’azienda era quello di importatore dei prodotti tradizionali venduti in tutti gli altri Paesi. Questo fino a due anni fa, quando l’azienda decise di preparare un piano strategico di tre anni che ha individuato gli Stati Uniti, come mercato chiave su cui investire, non solamente in termini di marketing e comunicazione, ma anche per quel che riguarda una più attenta customizzazione dei prodotti ai gusti dei consumatori locali. Negli Stati Uniti, che rimane il mercato numero 1 al mondo per consumo di caffe, la Lavazza ad oggi ha una quota di mercato di circa il 2% nel segmento degli “specialty coffee” dove a differenza di quello che accade nel segmento “mainstream” la competizione non è sul prezzo, ma sulle caratteristiche specifiche del prodotto. Nonostante una quota di mercato relativamente bassa, siamo comunque nella Top 10 dei marchi più venduti e soprattutto siamo in grande crescita.

Cosa ha spinto la Lavazza ad investire sul tennis?
Il connubio tra Lavazza ed il tennis è iniziato quattro anni fa a Wimbledon, e quando si è trattato di scegliere la nostra strategia di marketing negli USA, abbiamo scoperto che il target degli appassionati di tennis si allinea perfettamente con quello dei nostri potenziali consumatori. Innanzitutto, la percentuale di consumatori di caffe è molto elevata tra gli spettatori di eventi tennistici. Inoltre, la natura stessa dei tornei di tennis, con orari molto lunghi, si presta in maniera perfetta al consumo di caffe. Siamo profondamente convinti, infatti, che la maniera migliore per promuovere il nostro prodotto sia quello di farlo assaggiare, e durante un torneo come il BNP Paribas Open queste occasioni non mancano di certo. Prima di investire sul tennis abbiamo provato a sponsorizzare fiere culinarie ed eventi gastronomici; tuttavia abbiamo constatato che, dal momento che queste manifestazioni hanno luogo tradizionalmente di sera, quando il pubblico americano è più incline al consumo di alcoolici che non a quello di caffe, risultava più difficile mettere in atto la nostra strategia orientata all’assaggio.

Lavazza ha intenzione di espandere la propria presenza nel tennis anche ad altri Paesi, oltre alla massiccia campagna intrapresa qui in Nord America ed alla consolidata presenza a Wimbledon?Certamente! L’intenzione di Lavazza è quella di consolidare la sua partnership con il tennis nel prossimo futuro, allargando il proprio raggio d’azione al di là della sfera attuale, che comunque comprende già due tornei dello Slam, Wimbledon e gli US Open, il BNP Paribas Open e la Rogers Cup a Toronto. Gli Open del Canada di Montreal hanno un contratto in essere al momento con un altro marchio, ma il 2015 è l’ultimo anno del presente accordo e l’intenzione di Lavazza è quello di essere presente alla Rogers Cup in entrambe le città.

Nei piani di Lavazza rientra anche la firma di un contratto di sponsorizzazione con un tennista o una tennista?
Siamo certamente aperti ad un’idea di questo tipo. In questo momento non abbiamo in programma di cercare una collaborazione con un ‘top player’, ma se dovessimo trovare il testimonial giusto, è sicuramente un’opportunità che siamo pronti a considerare seriamente. La questione principale per noi è quella di selezionare il personaggio giusto che ci garantisca la visibilità che stiamo cercando nei nostri mercati-chiave: infatti ogni atleta ha un profilo diverso a seconda del mercato cui ci si rivolge, quindi dobbiamo fare in modo che la partnership risponda alle nostre esigenze.

Dove direbbe che si concentrano gli sforzi comunicativi di Lavazza negli USA, più sui media tradizionali oppure online?
La nostra strategia è a 360 gradi. Finora la nostra presenza è stata soprattutto online, ma da quest’anno abbiamo deciso di aumentare i nostri investimenti sui canali tradizionali. I nostri sforzi sui vari social media rimarranno invariati, anche perché il canale online consente una più accurata misurazione dell’efficacia degli investimenti fatti: anche qui ad Indian Wells una delle nostre iniziative è legata all’offerta di campioni gratuiti agli spettatori che pubblicano immagini Lavazza sui loro profili social. Tuttavia la presenza sui media tradizionali è molto più rilevante se si vuole aumentare la notorietà del marchio. Questo è un po’ un nostro problema: non siamo molto conosciuti negli USA, ed è anche per questo che in occasione di ogni torneo organizzeremo dei mini-tour locali per portare il caffe Lavazza quasi di strada in strada nelle località vicine all’evento. Ma soprattutto, in occasione dei prossimi US Open, lanceremo la nostra prima campagna pubblicitaria televisiva sulle reti nazionali, proprio allo scopo di aumentare la notorietà del marchio.

Ci può anticipare quale sarà il tema degli spot televisivi?
Cercheremo di raccontare la storia di Lavazza, quello che l’azienda rappresenta e ciò che vuole portare al consumatore. E’ difficile raccontare una storia in un cartellone pubblicitario, e gli spot cercheranno proprio di supplire a questa mancanza. Il nostro slogan sarà “Lavazza, the official coffee of tennis lovers” (il caffe ufficiale degli appassionati di tennis), facendo leva sulla nostra solida presenza in diversi importanti appuntamenti del calendario tennistico, una presenza che andrà sicuramente ad aumentare nel prossimo futuro”.